电视直销：用视觉疲劳创造价值

    电视直销作为现代营销中一个重要的贩卖手段，因其费用比普通的电视广告便宜，引来许多商家凑热闹，而其市场之大令电视台也想同分一杯羹。每到地方电视台的“垃圾时段”，电视直销就轰炸式地在各个电视台播出。

    从“波丽宝”到“胡师傅”，从“甩脂机”到“护眼仪”，电视直销进入中国以来就不曾间断过。浙江德清一位姓沈的公务员说，电视直销常常利用 “见效快”、“科技含量高”、“物美价廉”等优点博取消费者的“欢心”，而这些也正是非理性消费的致命弱点，容易让一时头脑发热的人“掏腰包”。

    然而，在电视直销产品热销的背后却是夸大其词的虚假广告和消费者的抱怨和失望。“现在几乎每个电视台都有电视直销广告，要不看都很难。而且很多电视直销广告时间太长，广告内容有伤风化，让人反感。”杭州市民王小姐说。

    一位通过电视直销买过一台某品牌家庭DV的宋先生说，当时的电视广告上说的是可以拍照也可以摄像，而且价格是商场三分之一。但买回来一试觉得远没有广告上说的那么好，DV象素很低，拍摄质量也很不好。原本是想出去旅游时用的，现在却只能将它束之高阁。

    为了了解18岁以上的人群对于电视直销的消费情况和看法，CTR(央视市场研究股份有限公司) 于2006年11月使用网上调查平台进行了自主调查。调查发现，我国电视直销广告的有效到达率高达94%，而消费者购买后对产品的满意度却仅有49%。

    2006年7月21日国家广电总局、国家工商总局发出“禁播令”：8月1日起所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高这五类产品的电视购物节目。在记者采访中，众多消费者表示，近年来电视直销已对生活造成了强烈的视觉干扰，均对停播上述几类产品的电视购物节目表示赞同。

    然而，电视直销并未因此销声匿迹，仍在打着擦边球。“对于这类节目，我一般只是看看出了什么新产品，但绝对不会去购买，因为感觉宣传太过夸张。如生发剂、消眼袋产品等使用前后的对比让人觉得很假。很多产品如戴面具进行美容，听着就玄乎。”王小姐说。

    消费者：为何专家总与广告唱反调

    作为发达国家的主流消费模式之一，电视直销在我国却频频遭遇尴尬。被曝光的产品中，夸大效果、价格虚高、违法宣传等几乎成了它们的通病。

    以质优价廉现身的电视直销产品常常与专家论证唱反调。电视直销广告说某品牌束身内衣穿出好身材，并且对身体有好处。但专家却说，束身内衣不宜长期穿着，否则不仅会诱发很多疾病，更可能让人皮肤松弛。面对现在越来越明智的消费者，电视直销面临着巨大的信任危机。消费者到底要相信谁呢？

    在采访过程中，大部分消费者对电视直销持 “不相信”或“不完全相信”的态度，一些人甚至以“闹剧”、“笑话”来“定义”电视直销。

    据有关媒体披露，很多电视直销广告是找几个“专家”、明星、“患者”对产品进行一番描述，或者由主持人进行全面夸奖或深入群众进行“暗访”，以诱惑消费者。由于我国电视直销行业缺乏行业协会的监管，且针对电视直销的专门立法也相对滞后。因此，在欧美国家几乎不存在的电视直销暴利和虚假广告宣传等问题在我国却较为普遍，且已到了急需整顿的境地。

    中国广告协会电视委员会相关负责人指出，电视直销多以牟取暴利为目的，产品也局限于瘦身、美白、丰胸、增高、健身、医疗等具有特殊功效的概念性产品，基本上没有售后服务及退货制度。

    浙江省工商行政管理局表示，目前很多电视直销企业的名称和经营范围在实际操作中与注册时不同，这给工商部门的调查带来了很多困难。

    来自CTR的调查显示，83%的消费者表示“希望有专门的管理机构来管理电视直销，确保消费者的安全”。为此，中国消费者协会建议，对于电视直销推销的产品，消费者要谨慎购买。订货前，必须详细了解商品和商家的信息，一定要货到再付款。要保留购物凭证，一旦出现不良反应要及时投诉。 

    工商部门：电视直销管理存在法律空白

    据浙江省工商行政管理局广告监测中心分析，目前，一些媒介单位自律意识不强，把关不严，广告监管立法严重滞后等，是广告监管工作存在的主要问题。

    此外，处罚力度不够也是造成虚假宣传的原因之一。目前，企业产品质量出现问题可以由《产品质量法》来规范，而产品宣传涉嫌虚假则由《广告法》等相关规定来规范。据透露，因暴利驱使，很多电视直销商家与电视台都签有两份合同，一份是双方履行权利义务的合同，一份是供工商部门调查用的合同，后者往往额度较小，因此受到的处罚也会相应变小，常常出现“赚100万罚10万”的现象。因此，按目前的处罚模式对商家、广告代理机构或电视台均无法起到管理和惩罚的效果。

    浙江省工商行政管理局广告监管处处长张红勤说，虽然很多产品买回来之后效果不是很明显，但也不能断定它就没有效果。很多美白、生发等产品，商家只要举证一人有效果就可以免受处罚。这种情况导致工商部门的监管成本非常之高，很难查处虚假产品。

    据了解，为了进行行业自律，20世纪90年代中期，美国直销广告协会成立，它要求所有会员必须遵守行业规则，以提高人们对直销广告的信心。同时，会员可以在自己的节目中显示直销广告协会的标志，证明自己的会员身份，取得消费者的信任。与此同时，美国联邦贸易委员还会惩治虚假的直销广告，“滥竽充数”分子会被及时清理出市场。此外，欧美一些国家将名人代言作为“证言广告”和“明示担保”，消费者可据此担保索赔。美国要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚。

    浙江省工商行政管理局新闻中心主任叶建华介绍，由于涉及医疗等电视直销现在已经不能播出，对此的查处已相对容易很多。但因为目前广告投放不需要行政审批，因此工商部门只有在接到举报或在检查过程中才会发现广告的违规现象，漏网之鱼肯定还有。很多时候，由于法律指示不太明确，还会出现企业状告工商部门行政违法的情况。

    浙江省工商行政管理局有关人士指出，目前我国的电视直销缺乏行业标准，行业门槛低，是造成改行业鱼龙混杂的主要原因。随着一幕幕电视直销骗局被拆穿，消费者的利益和电视媒体的公众信誉度是最直接的受害者。浙江省工商行政管理局已经成立广告立法课题组，广泛征求意见，形成了《浙江省广告条例（草案）》，并作为浙江省工商局2007年度立法一类项目建议向浙江省人大申报。这位人士认为，国家对医疗广告的整顿正在进行，但也应出台相关规定来规范电视直销行业，以维持行业秩序和保护消费者利益。